微信把拼团全都封禁了吗？京东“现身说法”：没有！

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“微信+拼团”，当这两个名词组合到一起，总能掀起万般波澜。而今年双十一前期，波澜正在起。

先是28日，微信开始实施新版《微信外部链接内容管理规范》，此版规范中，重点便是“封禁拼团”，“微信封杀拼团砍价链接”话题更是登上微博热搜。

3天后，10月31日，微信“发现”页“购物”入口发生重大变化，原先的「京东购物」被「京喜」小程序取代，后者是京东旗下拼购平台，由此前的「京东拼购」改名而来。这意味着微信正式开放一级入口为京东拼购业务导流。

表面看，这似乎是有点矛盾，前脚“封禁”拼团，后脚又为京东拼购开放一级入口。但是，这也透露出很强烈的讯号：合规、尊重用户体验的拼团，在微信体系内空间依旧很大。没有生存空间的是虚假、欺诈、抽奖性质、规则不清晰的拼团活动。

在晓程序观察（yinghoo-tech）看来，虽然砍价、助力等运营玩法能够帮助商家带来显著的获客效果，但从用户体验角度来看，却会产生不好的影响。微信此次升级《微信外部链接内容管理规范》，正是针对这点。那么，对于拼团类商家而言，除了砍价等这些被禁止的玩法，还有哪些玩法“畅行无阻”？

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拼团还在，“新规”没封杀

要知道拼团类电商在“新规”之下还有哪些玩法，得先回顾一下微信封了啥？

此次《微信外部链接内容管理规范》升级，我们已有过详细分析，请点击阅读。简单总结，修改后的“外链管理规范”新增加了以下四类违规行为：

• 违规使用头像；

• 诱导或误导下载或跳转；

• 好友助力、加速、砍价、任务搜集等活动；

• 以及违规拼团。

可见，对于社交电商与拼团类电商而言，受到影响最为明显。毕竟，拼团、砍价、助力等都是社交电商们最常用裂变手段。特别是砍价的玩法，对于三四线城市尤其奏效，比如拼多多的“砍一刀”，能引起乡亲们“集体狂欢”的，恐怕只有拼多多的砍价活动了。

如今，砍价、助力等玩法在微信都“受阻”了。

不过，值得注意的是，拼团本身作为电商平台的一种模式，并没有受到微信封禁。如下图所示，微信封禁的只是虚假、欺诈、抽奖性质，以及规则不清晰的拼团活动。

比如，图中的拼团活动，其最大问题就是存在抽奖行为。此外，该拼团活动还没有将规则展示清楚、位置不起眼，这就会导致很多用户都是在没有阅读规则、不知情的情况下开始拼团的，这便是微信所拒绝的拼团活动。

因此，微信此次升级外链新规，本质上并不是针对拼团类电商，而是清除采用“野蛮手段”获客、薅流量，以及伤害用户的营销行为。

当然，不少拼团商家们也表示，“虽然还有很多玩法是没问题的，但通过砍价、助力等玩法来进行高效裂变就不行了，多少还是会有一些影响，不过也没那么严重。”

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“畅行无阻”的拼团玩法

上有政策，下有对策！

任何平台，官方发布一项规则，开发者们总能拿出一套应对策略。在“微信外链”问题上，开发者的策略就是：口令。

如图，在此次新规发布之后，某拼团平台就采用了口令模式。用户将口令复制之后，进入相应的App，就会自动打开商品链接。

但需要注意，“口令”也是被微信禁止的。2018年5月18日，微信发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》，其中便包括了禁止发布营销类识别码、口令类信息。所以，对于拼团类电商来说，“口令”方式并不可取。

那么，一个“标准”的拼团活动应该是怎样的？这里有一个“范本”——「连咖啡」小程序。

1、一个“标准”的拼团该是什么样？

去年4月，连咖啡正式上线「连咖啡」小程序，做起了拼团：基于小程序把新流量获取的效率大幅提高，利用社交关系实现高转化。

「连咖啡」的拼团玩法，采取的是“老带新”模式，规则很简单，老用户邀请新用户参与拼团，即可享受低价优惠。

不同于大多数的2人成团，连咖啡将拼团人数锁定在3人起步，8人封顶。因为3人是社交的起点，触发需求的机会要更大一些，一般而言，核心人际交往圈不会超过10人；连咖啡上线的有1元拼、5元拼和10元拼的三个团，阶梯式价格覆盖了连咖啡所有受欢迎的单品。

这样的设计逻辑，源于业内其他拼团产品带来的启发，好的产品＋拼团的玩法是小程序引爆的基础保障，1元的超低价格，是引爆拼团的催化剂。

从上图可以看到，连咖啡的拼团规则与玩法流程，介绍很清晰，比如，需要邀请的拼团人数、拼团不成功后会全额退款等等；在价格优惠上，标记也很清晰，也不存在欺诈性行为。

“连咖啡拼团上线当天，在没有外部推广的情况下，3小时内，近10万人拼团成功，第一天PV近300万；小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户，其中当天主推爆品牛油果雪昔半天就卖掉一个月库存。”连咖啡CMO张洪基告诉我们。

“新规”之下，虽然砍价、助力等裂变手段不再被允许，但对于线下商家来说，却有更合适的低成本获客方式，比如拼团+自提，「百果园」就是很好的案例。

2、无需“砍一刀”，自提也能玩裂变

作为一家社区零售店，用户触达点少、客流成本走高，是百果园不得不面临的问题。

于是，2018年，百果园ALL IN小程序。在百果园自营电商负责人李想看来，小程序可以帮助百果园通过低成本获取客流，以及扩大社区零售服务半径，从而解决获客成本高的痛点。

「百果园」小程序玩法便是：拼团+自提，李想认为，拼团是双边流量性工具。

• 利用拼团激活微信生态的流量，也就是线上流量。

• 利用拼团增加到店的用户，也就是线下流量。

百果园把拼团分为陌生人拼团和熟人拼团，前者用爆款带流量，后者用中净值产品提升销售额。

而使用拼团后到店提货这样的设计，百果园打的算盘是，通过拼团利用用户的社交关系链，实现用户裂变到店。

百果园的用户中80%为女性，其中60%是25—40岁的全职主妇和都市白领孕妈，这样的女性群体通常具备良好的社交关系链。通过拼团，提升了20%的分享率和转化率。不过，百果园在拼团购买后，特意强调了用户需要到店自提。原因有两个：

• 拼团的价格相对较低，如果违约，运营和快递费用较高，企业的成本风险提升。

• 用户到线下自提商品时，会提升购买连带率，店员会引导用户尝鲜，并达到连带销售。

到店自提可以将会员进行二次转化连带，数据显示，40%的到店用户会在店内购买其他产品。

当然，除了使用自提来促进用户裂变与转化，有些商家甚至跳出了既有的拼团模式，用社群做“拼团”，其实这也不失为一种不错的“曲线救国”方式。该玩法上，做得比较好的恐怕属「大眼睛买买买」了。

3、用社群实现“曲线救国”

在「大眼睛买买买」旗下电商小程序中，其实已经使用了“两人成团”的拼团模式。

但除此之外，「大眼睛买买买」还开启了社群“拼团”的玩法。在某次大促活动期间，「大眼睛买买买」拉了700个群，差不多有5万用户。对用户来说，这些社群的作用就是用来下单的，大多数用户在群聊中讨论差不多5分钟，就能决定是否下单。不仅如此，有优惠与福利时，用户还会主动拉身边好友进群。数据显示，有3%的人两个月购买了2次。

通过“社群运营+引流购买”的服务链，「大眼睛买买买」在以社交化的精准传播与发酵放大的同时，群里的购买链接会直接放置“大眼睛买买买商店”和“大眼睛买买买全球店”两款电商小程序卡片，直接实现小程序矩阵流量到购买的无缝转化，和小程序之间的价值链服务连通。

因此，这些闪购专用的社群，则变相成为一个“拼团”平台。

数据统计，在社群“拼团”的玩法下，“大眼睛买买买商店”和“大眼睛买买买全球店”这两款小程序的日均GMV迅速突破100万，日均订单量达到2800单以上。

综上来看，虽然升级后的“外链新规”明令禁止了砍价、助力等玩法，但未必是件坏事，一方面可以帮助平台杜绝薅流量与伤害用户的营销行为，另一方面，商家则需要专注产品与服务，以此来吸引用户，而不仅是利用裂变手段获客。

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